ج ) فلسفه‏هاي متداول بازاريابي

       بازاريابي نيز چون ديگر فعاليتهاي انساني، تابع فلسفه اي از فلسفه‏هاي گوناگون است . در واقع مي‏توان گفت فلسفه‏اي حاكم بر بازاريابي است كه فعاليت‏هاي مربوط به آن را شكل داده و برخورد با مسائل را پديدار‏ مي سازد .

       همانطور كه اشاره شد ،‌مديريت بازاريابي عبارت است از وظائفي كه از طريق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام مي‏گيرد . چه فلسفه‏اي بايد بر اين فعاليت‏هاي بازاريابي حاكم باشد ؟ چه وزن و بهايي بايد به خواسته ها و علايق سازمان ، مشتريان و اجتماع داد ؟‌با توجه به اينكه اغلب ميان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگيري وجود دارد ـ منافع مشتريان گاه ممكن است با منافع سازمان در تعارض قرارگيرد و نيز منافع جامعه ممكن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنيادين داشته باشد ـ  بي‏شك فعاليتهاي بازاريابي مي بايد از فلسفه‏اي پيروي كند .

       در متون‏بازاريابي از پنج فلسفه‏اساسي كه با يكديگر در وضع‏رقابتي قرار‏دارند، بحث‏شده است . اين پنج فلسفه‏عبارتند از : فلسفه توليد‏گرا ، فلسفه‏كالاگرا ، ‌فلسفه‏فروش‏گرا ،‌ فلسفه بازاريابي‏گرا و فلسفه جامعه‏گرا .

1ـ فلسفه توليد گرا

       فلسفه توليد‏گرا يكي از قديمي ترين فلسفه هاي بازاريابي است كه مورد توجه فروشندگان كالاها و خدمات قرار گرفته و آنان را هدايت كرده است .

       فلسفه توليد گرا بر اين باور است كه مصرف كنندگان به كالايي روي مي آورند كه در دسترس باشد و بتوانند آن را تهيه نمايند.  از اين رو، مديريت مي بايد تأكيد خود را بر توسعه توليد و توزيع و كارآيي آنها بگذارد .

       فلسفه توليد گرا فلسفه اي مناسب و پاسخگو در دو وضعيت است :

-     اول آنكه تقاضا براي كالا بيشتر از عرضه آن باشد . در اين حالت مديريت بايد در جستجوي راهها و روشهايي باشد كه از طريق آنها توليد را فزوني بخشد و پاسخگوي خواسته هاي مصرف كنندگان گردد .

-      دوم آنكه هزينه تمام شده توليد كالا بالا باشد و بالا بردن كارآيي در توليد و بهره وري براي پايين آوردن هزينه توليد لازم بنظر آيد . اين حالت عموماً در مورد كالاهايي كه اختراع جديدي بوده و هنوز گسترش عام نيافته‏اند ،‌ بيشتر ديده مي‏شود . هنگامي كه كالا در مراحل اوليه توليد و عرضه است ، قيمت تمام شده بالا بوده و توليد محدود و در نتيجه فروش نيز به همان ميزان محدود مي‏باشد . بهترين مثال در اين زمينه ، فلسفه كلي هنري فورد  در مورد توليد اتومبيل‏سواري مدل T مي‏باشد . او بر اين‏باور بود كه بايد آنچنان فراگرد توليد را تكميل نموده و توسعه داد كه قيمت تمام‏شده اتومبيل به پايين‏ترين حد ممكن خود برسد تا بيشتر مردم توان خريد آن را داشته باشند . وي تا حد قابل ملاحظه اي در اين كار موفق شد و توانست در مدت نسبتاً كوتاهي ،‌اتومبيل توليدي خود را به ميزان بالايي از نظر شمار توليد بفروش برساند . در ايران نيز پارس توشيبا در گذشته از چنين فلسفه‏اي پيروي مي‏كرد  ، ‌همچنين شركتهايي چون كفش ملي نيز به چنين فلسفه‏اي متكي بوده يا مي‏باشند . اين فلسفه براي تمام شركتهاي نامبرده ـ  چه داخلي و چه خارجي ـ  سهم قابل ملاحظه اي از بازار به همراه آورده است .

2ـ فلسفه كالاگرا

            فلسفه كالا گرا يكي ديگر از نگرشهاي مهم بازاريابي و هدايت كننده فروشندگان است . فلسفه كالا‏گرا بر اين باور است كه مصرف كننده يا خريداران به سوي كالايي گرايش دارند كه بهترين ظاهر را داشته باشد . بنابراين سازمان مي بايد تمام توان خود را مصروف توسعه و تكامل كالا بنمايد.

            برخي از توليد كنندگان بر اين باورند كه اگر كالايي پديد آورند كه در نوع خود بهترين باشد ، خواهند توانست براحتي بازار را فتح كرده و سهم بازار عمده اي را به خود اختصاص دهند . اما اين توليد كنندگان وقتي در مي يابند خريداران بيشتر به مشكل خود مي انديشند تا به بي نقصي و تكامل كالاي مورد نظر ، اغلب با شگفتي بزرگي روبرو مي‏شوند .

        در  زمينه نگرشهاي فلسفي بازاريابي مثال كلاسيكي وجود دارد كه ذكر آن خالي از انتفاع نيست . بسياري از توليد كنندگان فكر مي كنند كه اگر بتوانند تله موش بهتري توليد كنند ، دنيا به كامشان خواهد بود ، ولي آنها اغلب بسختي از اين واقعيت تلخ به خود مي لرزند كه در مي‏يابند مصرف‏كننده بيشتر به فكر مشكل موش خانه خود است و مي‏خواهد كه از شر اين مشكل رهايي يابد نه آنكه ضرورتاً به تله موش بهتري بينديشد . چاره كار ممكن است يك حشره كش شيميايي باشد ، يا قلع و قمع موشها از طريق اشعه برق و غيره كه بهتر از تله موش بتوانند عمل كنند . علاوه بر اين ، يك تله موش بهتر بفروش نخواهد رفت مگر آنكه طراحي بهتر ، بسته بندي جذابتر ، قيمت مناسبتر و مكان فروش و توزيع در دسترس داشته باشد ، تا از طريق آنها به مصرف كنندگان بقبولاند كه كالاي بهتري است و بايد آنرا خريد . در غير اين صورت تله موش بهتر، معني و مفهوم نخواهد داشت .

            نگرش مبتني بر كالا به نحوي كه بيان گرديد ، به عارضه نزديك بيني بازاريابي  منتج مي شود ، بدين معني كه تمام كوشش توليد كننده ، مصروف كالاي خود شده و از محيط پيراموني و مسائل حاكم بر جامعه و مصرف‏كننده و بسياري از عوامل ديگر كه در بازاريابي مورد توجه باشند ، غافل مي‏شوند .

       همين باعث شكست او در كارش مي‏شود و در نهايت وي را از ارائه توليد بهتر باز مي‏دارد . مثال بارز در اين زمينه ، وضعيت بسياري از شركتهاي راه آهن است كه تصور مي كردند مصرف كنندگان ، راه آهن مي خواهند ، حال آنکه مشتريان طالب حمل‏و نقل بهتر بودند.

            در واقع آنها با نزديك بيني خود ، قطار را مقدم بر مسأله حمل و نقل قرار داده بودند و همين امر باعث شد كه براحتي شركتهاي هواپيمايي ، اتوبوسراني و وسائل نقليه ديگر جايگزين آنها شود و سهم كمي از بازار حمل و نقل را براي آنها باقي‏گذارند اين مثال ، در مورد بسياري از فعاليتها و صنايع مصداق پيدا مي‏كند .

ادامه دارد